Ce 13 septembre était un grand jour pour la princesse Madeleine. La fille du roi Carl XVI Gustaf lançait officiellement sa marque de produits de soin pour jeunes, MinLen, dans une boutique de beauté de Stockholm. La foule se pressait-elle à l’entrée du magasin pour s’arracher les premières crèmes imaginées par la princesse ?
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La princesse Madeleine donne rendez-vous à ses premiers clients chez Lyko
En mars 2025, la princesse Madeleine de Suède, duchesse de Hälsingland et de Gästrikland, annonçait se lancer dans une grande aventure entrepreneuriale à 43 ans. La fille du roi Carl XVI Gustaf lance une nouvelle marque de produit de soins et cosmétiques conçus par Weleda. Pour ce projet, la sœur cadette de la princesse héritière Victoria abandonne son titre et utilise son nom civil de Madeleine Bernadotte.
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« En tant que mère de trois enfants, je vois moi-même à quel point l’intérêt de mes enfants pour les produits de soin est déjà grand », déclarait la princesse il y a quelques mois lors d’une conférence de presse. « Notre objectif est de promouvoir de bonnes routines de salle de bain dès le plus jeune âge – avec des produits de haute qualité et un parfum naturel irrésistible qui transmet une touche de beauté scandinave ». L’idée est née du constat que de plus en plus de jeunes font attention à leur peau et suivent une routine, souvent influencés par des vidéos qu’ils voient sur TikTok, ce qui peut parfois causer plus de tort que de bien.
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Le lancement de la marque MinLen était-il une réussite ?
Ce 13 septembre 2025, l’heure de vérité a sonné pour Madeleine. La princesse lançait officiellement sa marque en Suède et elle espérait attirer du monde dans la boutique Lyko, dans le centre de Stockholm. La chaîne Lyko a pour le moment l’exclusivité de la distribution dans les points de vente physiques.
Les Suédois étaient-ils au rendez-vous ? Les avis sont partagés. « Avant même l’ouverture des portes, une file d’attente se formait déjà le long de Drottninggatan, nombreux étaient ceux qui voulaient découvrir les coulisses du travail de la princesse », écrit le magazine Svensk Dam, qui qualifie l’événement de « véritable succès ». Autre son de cloche au Göteborgs-Posten qui rapporte un « faible intérêt » pour cette opération de lancement. « Ce n’est que dix minutes avant l’ouverture qu’une courte file d’attente s’est formée devant le magasin », peut-on lire dans cet article partagé par plusieurs médias, écrit à l’origine par l’agence de presse TT.
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Cette aventure entrepreneuriale avait été critiquée dès son annonce. Pour contrer toute critique d’utiliser sa position au sein de la famille royale, la fille du Roi avait tout de suite annoncé qu’elle n’utiliserait pas son titre de princesse. La décision ne devait pas porter à polémique car son frère, le prince Carl Philip, qui est un membre actif de la famille royale, est lui aussi entrepreneur l’autre partie de son temps. En tant que Carl Philip Bernadotte, le prince dirige son propre studio de design avec son partenaire d’affaires. C’est aussi sous ce nom qu’il participe à des compétitions automobiles dans une catégorie semi-professionnelle.
La princesse Madeleine a remis les choses au clair lors d’interviews qui ont succédé son annonce, rappelant qu’elle n’était pas rémunérée par l’État. Elle n’assure que très peu d’engagements officiels et la plupart de ses apparitions se font dans le cadre de ses fonctions au sein des fondations de sa mère. Les apparitions sont donc prises en charge par les organismes. Le projet entrepreneurial est donc financé par ses fonds propres et ceux de son époux, qui travaille dans le secteur de la finance. Les coûts sont probablement très réduits puisqu’il s’agit en réalité d’une gamme développée par le géant suisse Weleda. C’est là que l’autre polémique intervient, en raison de diverses accusations qui ont fait leur apparition dans des articles de presse et sur les réseaux sociaux ces dernières années.
